两个女生，一亩香草田，筑起营收五亿、横跨五个品牌的休闲产业小巨人。从一家小咖啡馆到今年将版图拓展到日本北海道，熏衣草森林怎么做到的？

　　今年五月，日本北海道美瑛镇将出现第一家台湾人跨海开设的「缓慢民宿」。
 
　　在台湾，缓慢民宿一直都拥有让顾客等待排队的实力。目前在嘉义奋起湖与北县金瓜石有两处分店的缓慢民宿，曾创下开放三个月后的入住预订，不到三十分钟内，涌进四万笔订单的纪录。直到今天，经常要提前两个月预订。
 
　　很多人可能不知道，缓慢民宿是创办熏衣草森林的两个女生詹慧君、林庭妃的第二系列产品。
 
　　二○○一年，原本在台北花旗银行任职的詹慧君，与在高雄当钢琴家教的林庭妃，一个怀抱拥有一亩香草田，一个梦想开间咖啡馆，两个女生在台中县新社乡的山上相遇、圆梦，一起创办了一家种植一小片熏衣草的景观咖啡馆。
 
　　五个品牌  五亿营收
 
　　不到十年的时间，这两个女生现已在休闲、餐饮、民宿、婚宴及零售领域创出五个品牌，预计今年总营业额五亿元。
　 
　　除了台中新社、新竹尖石、苗栗明德各有一家「熏衣草森林」外，在苗栗三义还开了一家同样是景观餐厅性质的「桐花村」。
 
　　再加上两间「缓慢民宿」、八间周边商品店面「香草铺子」，整个熏衣草森林体系去年缔造三．五亿的年营收。
 
　　今年一月才正式营运的婚宴休闲场地「心之芳庭」，整年宜嫁娶的好日子就几乎全被订满。熏衣草森林执行长王村煌预估，心之芳庭今年约可挹注约一．三亿元营收，五个事业体今年总营收将达五亿元。
 
　　一家小咖啡馆，已经跃升为台湾休闲产业里的要角。「本来只是想开一家可以种香草、过简单生活的山中咖啡馆，」林庭妃形容，「像是顺着大风而起，一下子就飞得好远。」
 
　　除了机运，两个女生在御风前行时，对梦想起点的坚持是熏衣草森林版图不断壮大的关键。
 
　　先问三个问题
 
　　从在新社开第一家开始，一直到决定在北海道开民宿，王村煌说，熏衣草森林这一路走来做任何拓展，一定要先能回答三个问题：「喜不喜欢？快不快乐？有没有意义？」
 
　　王村煌说，顾客满意与感动度，是詹慧君和林庭妃的首要坚持，其次是员工满意度，至于赚不赚钱，考虑顺序反而排在后面。
 
　　王村煌是林庭妃的表哥，当年就是他撮合两个女生合伙创业，并提供自家土地盖熏衣草森林。原本在台中市一家物业管理公司上班的他，在两个女生创业的第二年加入，带领熏衣草森林走向企业化。
 
　　从梦想到企业化过程中，挑战也随之而来。逢甲大学经营管理学院院长、同时也是王村煌就读逢甲ＥＭＢＡ指导教授的萧尧仁观察，熏衣草森林在转型中常会面对的，是愈来愈多习惯营运绩效导向的专业经理人，无法理解两个女生诉诸感性的经营思维。
 
　　例如詹慧君和林庭妃非常坚持旗下任何据点都不接团客，不跟旅行社合作。一个打造远离尘嚣环境的梦，对许多员工来说，「接团客不是可以增加业绩吗？」王村煌说出员工们此起彼落的疑问。
 
　　所幸，虽然嘴巴说两个女生常「不切实际」，但包括王村煌在内许多员工骨子里仍很清楚，这是熏衣草森林能有今日局面的关键。「太理性做出来的产品就和大家一样，」他说，所以很多事情经过深层思考后会发现。两个女生其实才是「最聪明的老板，」他说。
 
　　所以，熏衣草森林最大的挑战不是管理，王村煌说，而是如何平衡梦想与现实，「这是公司到现在每天都在辩证的主题，但每个人都乐在其中，」他说，虽然常会陷入理想与现实的挣扎，但大家依然充满活力，「我们很重视起心动念的念头，只要那个念头对了，一切都会如此不同。」
 
　　因为对梦想的坚持，让熏衣草森林走出一条很不一样的路。逢甲大学建筑系助理教授彭志峰说，一般业主在盖一家店面或商业空间时，为求快，几乎很少就人的行为与环境的出发点去深度融入设计。和王村煌是十多年老友的彭志峰，就被找来负责大部份建物的设计。「我要有感觉才会开始设计，所以找我时间会拉很长，」彭志峰当时这样和两个女生说，出乎他意料之外的，两个女生竟然回答没关系。
 
　　结果彭志峰做缓慢民宿时，奋起湖那栋他花了三年的时间才完工。而金瓜石则是交给他的学生主导，他要求学生必须充分融入当地，才能进行。结果学生在金瓜石住了一年，从当年矿工的淘金过程，到附近流域的水文、气候条件，乃至邻居们通通熟稔以后才开始动手。「其它业主听到肯定跳脚的，」彭志峰说。
 
　　两个外行人感动内行经理人
 
　　两个「外行」女生，因梦想的坚持折服「内行」专业经理人。
 
　　二○○三年，两位女生是知名酒商约翰走路「梦想起飞，Keep Walking！」计划示范案例之一，当时的约翰走路品牌经理曾美玲深受感动。后来她成为了熏衣草森林品牌长。
 
　　「你们的广告预算多少？」当王村煌找曾美玲见面时，她劈头问道。「○，没有广告预算，」王村煌回答。当时在约翰走路手握一年三亿广告预算的曾美玲，没有犹豫，决定到台中一起享受追梦的滋味，一待已经六年。
 
　　熏衣草森林也因为曾美玲的协助，累积出强大核心能力。从人力资源、营销企划，到客户服务，詹慧君和林庭妃为了捍卫梦想，把所有对品牌会产生影响的部门通通交给曾美玲负责。
 
　　曾美玲也为此制作了一本熏衣草森林的圣经，虽然名为品牌手册，但内容不是作业流程，而是两个女生创办熏衣草森林的理念。
 
　　萧尧仁分析，熏衣草森林会广受欢迎，不是它的景观特别好看，也不是它的美食特别好吃，而是它的以人为本，「能让人感动，而且是持续感动，这样就有回忆，」他说，每一个环节都扣得很好，重点就是靠那本品牌手册串起来的。
 
　　萧尧仁举例，詹慧君和林庭妃从创业第一天开始，就秉持待客如友的服务哲理。「会跑到那么远的山里面喝咖啡的，只有朋友才会这样，」萧尧仁说，就是因为有品牌手册，两个女生这样的想法才能持续延续。
 
　　三月底，暖阳投照金瓜石的山涧，蜿蜒山谷间，一栋咖啡和乳白色相间的建筑恰得其份地座落着。「车开很久喔，有没有迷路？」第一次踏进缓慢民宿，接待的「管家」用聊天取代制式的「欢迎光临」。
　 
　　曾美玲分析，每道服务仪式、每个融入当地的概念，依循的是品牌手册，也就是两个女生最初的希望作梦的感动。因为这个感动，让熏衣草森林有了故事营销题材；因为筑梦的坚持，缔造出一年可达五亿元营收的休闲产业事业体。
 
　　专家诊断  逢甲大学经营与管理学院院长萧尧仁
 
　　感动员工，才能感动顾客
 　
　　熏衣草森林发展到多事业体的中小企业，它成功的关键主要有三方面：
　 
　　一、以人为本的经营理念
 
　　除了创办人詹慧君自己攻读ＥＭＢＡ外，也将其它高阶主管送来念ＥＭＢＡ，以制度化的方式了解顾客满意度与需求，对于人员的培养不遗余力。透过品牌手册和教育训练，把来自不同背景及理念的员工转化蜕变之外，同时自设「森林大学」，培训中基层人员。鼓励员工休假出外吸取见闻及学习。譬如在今年，年假之外，每位只要报到的员工就拥有十一天额外的带薪假，粗估公司因此要多支出三百万元。
　　 
　　二、由内而外的聚焦感动
 
　　或许很多人觉得休闲产业的进入门坎不高，找土地做案子有钱就可以。但熏衣草森林成功之处就是能把年轻人蜕变。毕竟要让人感动，就是靠人，能不能把两个女生朴实、充满理想、甚至梦幻的精神，在每一位第一线服务的年轻人身上展现，这就是know-how。实地到各个店面观察，并不是由年长主管坐镇，但这群年轻人却能让人感动。
 
　　三、传递核心价值的品牌手册
 
　　把核心价值及诉求移植到各个地点，却又不是抄袭或复制的观念。这要归功于他们那本品牌手册。
针对不同顾客族群需求，弹性设计并建立各自不同的品牌手册，主要是在呼应两个女生对创业的坚持，把服务的核心能力诉诸文字，让员工可以遵循。
 
　　不过这也是他们未来的挑战，现在要进军日本，过去适合台湾市场的品牌手册，是否同样适用日本？
譬如，「缓慢」这字眼，台湾或许觉得带有悠闲放松的意味，但日本人却会感觉是「迟钝」、「呆的」，据我所知，它们现在正很努力在做调整，可能的方式就是以缓慢的英文名「Adagio」（源自意大利文放慢脚步之意）为主。从这也可以看到，做服务业和品牌要考虑的东西真的是太多了。